Las empresas siempre buscan crecer, pero para hacerlo deben sacar un nuevo producto o servicio, lo que conlleva a invertir una gran cantidad de dinero en ello. Por esta razón, es esencial analizar previamente el tamaño potencial de mercado a través de un proceso riguroso y usando distintas metodologías de investigación.
Así que en el siguiente artículo va dirigido para todos esos negocios que quieren incursionar en nuevos sectores del mercado.
¿Qué significa dimensionar mercado?
En una estrategia siempre es fundamental saber cuál será el mercado al que nos vamos a dirigir con nuestro producto, puesto a que, si no definimos bien al público que queremos llegar, toda la gestión fracasaría.
Así, dimensionar un mercado significa definir cuántas personas están dispuestas a utilizar este nuevo producto o servicio, cuántas ya lo compraron y que número restante de individuos podemos atender conforme a nuestra capacidad de producción.
Por otro lado, Steve Blank y Bob Dorf sostienen en su libro “The startup owner’s manual” tres conceptos de cómo dimensionar, obviamente en startups, pero el concepto es más amplio y abarca a todo tipo de empresas. Y estos tres conceptos son los siguientes:
Mercado total o Total Addresable Market (TAM)
Que recoge el universo total de posibles candidatos. Es un valor máximo, una cota superior.
Cabe resaltar que este es el valor de mercado en el que se fijan los inversores iniciales de un startup o Business Angels, debido a que les da una idea de magnitud de las posibilidades financieras de su inversión.
Mercado a servir o Served Available Market (SAM)
Es el subconjunto del TAM o mercado total a los que puedes alcanzar con los canales de que dispongo. Cuando un startup comienza a tener sus primeras ventas, ha de dimensionar muy bien su capacidad, y este indicador le ayuda a hacerlo adecuadamente.
Mercado real o Target Market (TM)
Este subconjunto del mercado que me marco como objetivo, qué clientes están realmente a nuestro alcance. En el caso de una empresa emergente (startup) estaría constituido por el subconjunto de clientes más probables.
¿Cómo aplicar esto para mi negocio?
Para estimar los tres indicadores de mercado, explicados en el punto anterior, en el principio del proyecto se pueden realizar de la siguiente manera:
- Realizar estimación de arriba hacia abajo (top-down):
En primer lugar, tendrás que utilizar informes de mercado, análisis de la industria, fuentes estadísticas, etc. Una vez que has perfilado bien a tu segmento de cliente, intenta buscar datos del volumen de éstos y hacer unos cálculos del volumen de usuarios/clientes que puede haber en el mundo, en tu zona de lanzamiento (tu país, tu cuidad, o provincia) y/o que tengan la necesidad que quieres cubrir con la oferta de valor, es decir el problema.
Asimismo, puedes hablar con inversores y otras personas que sean especialistas en el sector o la industria donde quieres entrar. Sin embargo, este tipo de aproximación no es muy precisa, y es muy fácil caer en un exceso de optimismo.
- Realizar estimación de abajo a arriba (bottom-up):
Este tipo de estimación suelen ser más realistas de cara a evaluar un mercado de un startup, dado que no se basa en datos del pasado sino de tracción que vayas obteniendo. El proceso inicia con el análisis de las oportunidades de inversión, de la economía local o de la internacional. Se evalúan los negocios, tipo y situación financiera, y los riesgos de inversión.
Luego, se analizan las acciones, incluyendo sus variables como la volatilidad, la liquidez y el modo en el que ellas influyen en un mercado tan globalizado. Finalmente, es importante recalcar que la utilización de estos métodos es determinada por los tipos de empresas que se estén analizando. Este es el método más recomendado.
Cabe indicar que las empresas de investigación de mercado son expertas en predecir el pasado, pero no lo son cuando se predice los datos del futuro. Esto se debe a que los startups persiguen en general intentan re-segmentar o clonar un mercado existente, estos especialistas no suelen tener lo datos precisos que estamos buscando.
¿Cómo puede servirle a un emprendedor digital?
Claudio Romero, Gerente Comercial de Leasein, especialistas en alquiler de laptops, nos comenta la importancia de dimensionar mercado al momento de emprender o incursionar en nuevos sectores ya que brinda un panorama más amplio de las posibilidades de rentabilidad a las que se buscará acceder.
Otro punto que puede ayudar a los emprendedores digitales es que pueden saber el número de empresas competidoras y su distribución en el territorio. Asimismo, conocen su participación en el mercado.
También puede saber si el sector en el que quiere entrar está atomizado, es decir, si está compuesto por un gran número de empresas de similar tamaño o, por el contrario, existen unas pocas.
Además, le sirve al emprendedor digital para no ignorar al cliente. Es necesario colocarse en los zapatos del consumidor para comprender sus necesidades y deseos.
Finalmente, le otorga conocimiento sobre el volumen de negocio del sector. Es decir, estima cuál es la facturación total del sector donde va a invertir, a partir del número de empresas existentes y de su facturación media.
